На Циан недостаточно увидеть рост просмотров на 20–30% и решить, что продвижение стало эффективнее. Мы смотрим, на каком этапе объявление теряет потенциального покупателя, и уже от этого решаем, что менять в продвижении.
Например, продвижение увеличило количество показов на 30%, а просмотры карточки выросли только на 5–10%.Значит, дополнительную видимость получили, но потенциальные покупатели по-прежнему выбирают другие предложения в выдаче.
Что проверяем: главное фото, цену, заголовок, позиционирование объекта и окружение в выдаче.
Первый интерес есть, но само предложение не убеждает сделать следующий шаг.
Даже изменение конверсии на несколько десятых процента может заметно влиять на количество лидов. Например, рост конверсии из просмотра в обращение с 0,3% до 0,5% означает примерно 5 обращений вместо 3 на каждую 1 000 просмотров — рост почти на 67% при том же объеме трафика.
Что проверяем: фотографии, описание, планировки, преимущества объекта, ипотечные условия, актуальность цены и полноту карточки.
Высокое количество лидов еще не означает хороший результат. Если значительная часть обращений не подходит по бюджету, объекту или намерению покупки, нужно корректировать не отдел продаж, а источник этого спроса. Допустим, Циан приносит 100 обращений в месяц, но квалификацию проходят только 30. В этом случае фактическая конверсия в целевой лид составляет 30%, и стоимость такого обращения оказывается более чем в три раза выше стоимости обычного лида.
Что проверяем: какие объявления и типы размещения приводят не просто больше откликов, а выше долю квалифицированных обращений.
Если карточка конвертирует и качество лидов устраивает, только тогда имеет смысл увеличивать охват.
Например, если при 10 000 просмотров мы получаем 50 обращений, из которых 35–40 проходят квалификацию, задача уже не в переработке карточки, а в масштабировании работающей связки.
При этом мы смотрим, растут ли конечные показатели вместе с охватом. Если показы выросли на 30%, а целевые обращения — только на 5%, масштабирование нельзя считать эффективным.
Мы оцениваем связку:
показы → просмотр карточки → обращение → квалификация → стоимость целевого лида
Например, воронка может выглядеть так:
50 000 показов → 5 000 просмотров → 25 обращений → 15 целевых лидов
Так видно, где именно находится ограничение: в выдаче, самой карточке, качестве предложения или объеме продвижения. И бюджет увеличиваем только после того, как предыдущие этапы уже работают.
Оценим объявления и воронку, чтобы определить, что улучшить до увеличения бюджета.
