Почему один рекламный оффер не подходит всему квартирному фонду

Главная ошибка — воспринимать все квартиры в одном ЖК как один продукт.

С точки зрения девелопера они действительно объединены одним проектом, расположением и брендом. Но покупатели сравнивают их по-разному.

Человек, выбирающий студию, может сравнивать:

• студии в соседних новостройках;
• небольшие однокомнатные квартиры;
• готовое жильё на вторичном рынке;
• варианты с меньшим первоначальным взносом;
• объекты ближе к метро.

Покупатель большой семейной квартиры может сравнивать уже совершенно другой набор предложений:

• трёх- и четырёхкомнатные квартиры;
• жилые комплексы в соседнем районе;
• квартиры большей площади на вторичном рынке;
• таунхаусы;
• проекты с готовой социальной инфраструктурой.

Даже если обе квартиры находятся в одном доме, их покупатели решают разные задачи.

Отличаются:

• бюджет;
• состав семьи;
• требования к площади;
• срок покупки;
• сценарий использования;
• отношение к ипотеке;
• важность инфраструктуры;
• чувствительность к цене;
• скорость принятия решения.

Поэтому задача рекламы — не просто привести человека на сайт ЖК, а показать ему предложение, максимально близкое к его ситуации.

Сначала сегментируем квартиры, а уже потом аудиторию

Перед запуском рекламы полезно посмотреть на квартирографию проекта не как на обычный каталог, а как на набор отдельных продуктов.

Первый уровень сегментации — количество комнат:

• студии;
• однокомнатные;
• двухкомнатные;
• трёхкомнатные;
• многокомнатные квартиры.

Но для качественной рекламы этого недостаточно.

Внутри одной категории могут находиться совершенно разные форматы.

Например, среди двухкомнатных квартир могут быть:

• классические двушки;
• евродвушки;
• квартиры с большой кухней;
• квартиры с двумя санузлами;
• квартиры с мастер-спальней;
• планировки с гардеробной;
• варианты с террасой.

Поэтому второй уровень — функциональные особенности планировки.

Третий — сценарий покупки:

• первая квартира;
• квартира для пары;
• жильё для семьи с ребёнком;
• переезд в квартиру большей площади;
• покупка для ребёнка;
• инвестиционный сценарий;
• переезд из другого города.

Четвёртый — особенности предложения:

• готовая отделка;
• квартира без отделки;
• определённый корпус;
• высокий этаж;
• видовые характеристики;
• близость к школе;
• готовый дом;
• определённый срок сдачи.

В итоге вместо одного большого массива «квартиры в ЖК» появляется продуктовая матрица, с которой уже можно работать в рекламе.

Как рекламировать студии

Студии часто объединяют с однокомнатными квартирами, хотя мотивация покупателей может существенно отличаться.

Для части аудитории главное преимущество студии — минимальный бюджет входа в конкретный жилой комплекс.

Для другой — небольшой размер ежемесячного платежа.

Для третьей — возможность купить жильё ребёнку или получить первую собственную квартиру.

Инвестиционный сценарий тоже возможен, но делать его единственным рекламным направлением не стоит.

Какие аргументы использовать для студий

В зависимости от проекта можно тестировать:

• стоимость квартиры;
• первоначальный взнос;
• ипотечный платёж;
• наличие отделки;
• готовность дома;
• близость к метро;
• компактную, но функциональную планировку;
• возможность быстро переехать;
• минимальную стоимость входа в проект.

Например, простое объявление:

даёт только цену.

Более содержательная коммуникация может строиться вокруг конкретного сценария:

Или:

Разумеется, любые цифры и условия должны соответствовать реальному предложению.

Как рекламировать однокомнатные квартиры

Однокомнатные квартиры часто попадают в ту же рекламную группу, что и студии. Но для покупателя их ценность может быть другой.

Если студия конкурирует за счёт минимального бюджета, то однокомнатная квартира часто воспринимается как более полноценное жильё для постоянного проживания.

Здесь можно делать акцент на:

• отдельной спальне;
• полноценной кухне;
• большем количестве мест хранения;
• комфортном проживании пары;
• возможности организовать рабочую зону;
• более универсальной планировке.

Для молодой пары сообщение «отдельная спальня и кухня» может работать лучше, чем просто цена квадратного метра.

При этом часть однокомнатных квартир также может рассматриваться как инвестиционный объект. Поэтому внутри одной категории могут существовать разные рекламные сценарии.

Как рекламировать семейные квартиры

Семейные квартиры требуют особенно внимательной сегментации.

Для покупателя двух- или трёхкомнатной квартиры цена остаётся важным фактором, но редко является единственным.

На решение могут сильнее влиять:

• количество спален;
• размер кухни-гостиной;
• наличие двух санузлов;
• гардеробные;
• возможность организовать кабинет;
• школа рядом;
• детский сад;
• закрытый двор;
• безопасная территория;
• паркинг;
• расстояние до работы;
• инфраструктура района.

Поэтому объявление:

сообщает только техническую характеристику предложения.

Для семейной аудитории полезнее объяснить, что именно человек получает за эти деньги.

Или:

Разумеется, такие формулировки имеют смысл только тогда, когда проект действительно обладает соответствующими преимуществами.

В рекламе недвижимости особенно важно не приписывать объекту ценность, которой у него нет. Сильный оффер должен усиливать реальные характеристики проекта, а не заменять их.

Как рекламировать евроформаты

С евроформатами возникает отдельная задача: не все покупатели одинаково понимают терминологию.

«Евродвушка» может означать для девелопера однокомнатную квартиру с большой кухней-гостиной.

Но пользователь может искать совсем по-другому:

• квартира с кухней-гостиной;
• квартира с отдельной спальней;
• большая однокомнатная квартира;
• компактная двухкомнатная квартира.

Поэтому рекламировать евроформаты только названием планировки — не всегда лучший вариант.

Вместо:

можно объяснить функциональное преимущество:

Для евротрёшки:

Так человеку не нужно заранее знать термин «евротрёшка», чтобы понять ценность предложения.

Одна и та же квартира может подходить разным аудиториям

Сегментация не должна превращаться в слишком жёсткую схему.

Нельзя считать, что:

Одна и та же квартира может решать несколько задач.

Однокомнатную квартиру могут покупать:

• молодой специалист;
• пара;
• родители для ребёнка;
• инвестор;
• человек, переезжающий из другого города.

Поэтому лучше работать не только по формуле:

а по более точной:

Например, одну и ту же однокомнатную квартиру можно рекламировать по-разному.

Для покупателя первой квартиры:

Для переезжающего:

Для инвестиционной аудитории — только при наличии соответствующих оснований:

Таким образом один продукт может участвовать сразу в нескольких рекламных сценариях.

Нужно ли делать отдельную рекламную кампанию под каждую планировку

Не обязательно.

Если в проекте 70 планировок, создавать 70 самостоятельных рекламных кампаний обычно не имеет смысла.

Сначала планировки стоит объединить в понятные продуктовые группы.

Внутри каждой группы можно тестировать отдельные планировки, если между ними действительно есть значимые различия.

Например, квартира с мастер-спальней может заслуживать отдельного рекламного сообщения, если такая характеристика важна для аудитории.

А вот две почти одинаковые планировки, различающиеся несколькими квадратными метрами, необязательно разделять в рекламе.

Как подбирать оффер под тип квартиры

Оффер должен объяснять не только стоимость, но и причину рассмотреть конкретный формат.

Упрощённо это можно представить так:

Это не готовые рекламные формулы.

Для каждого ЖК нужно учитывать:

• класс проекта;
• район;
• стоимость;
• конкурентное окружение;
• этап строительства;
• ипотечные программы;
• реальные характеристики квартир.

На странице рекламы недвижимости подробнее рассматривается работа с продвижением объектов и привлечением целевых обращений, а внутри отдельного проекта сегментация по типам квартир позволяет точнее управлять рекламными сообщениями.

Один баннер для всего ЖК или разные креативы

Если все сегменты видят один и тот же баннер, часть преимуществ отдельных квартир теряется.

Для студии можно показать:

• планировку;
• стоимость;
• готовую отделку;
• компактность;
• первоначальный взнос.

Для семейной квартиры:

• кухню-гостиную;
• несколько спален;
• детскую;
• двор;
• школу;
• семейную инфраструктуру.

Для евроформата:

• саму логику пространства;
• большую кухню-гостиную;
• количество изолированных комнат.

Изображение должно помогать понять продукт.

Если продаётся квартира за счёт интересной планировки, иногда схема квартиры работает лучше абстрактного рендера фасада ЖК.

Если преимущество — благоустроенная территория или готовая инфраструктура, наоборот, нужно показать окружение.

Куда вести рекламу разных типов квартир

Даже хорошо сегментированная реклама теряет эффективность, если после клика пользователь попадает на неподходящую страницу.

Например:

ведут на главную страницу проекта.

Дальше пользователю приходится:

1. искать каталог;
2. открывать фильтр;
3. выбирать количество комнат;
4. просматривать десятки вариантов;
5. заново искать то предложение, которое было в рекламе.

Чем больше таких шагов, тем выше вероятность потери пользователя.

Лучше строить связку:

Например:

Если рекламируются евродвушки, пользователю стоит сразу показать именно соответствующие варианты, а не весь каталог ЖК.

Для контекстной рекламы недвижимости особенно важно сохранять соответствие между поисковым запросом, объявлением и страницей после перехода. Подробнее о запуске такого трафика можно посмотреть на странице Яндекс Директ для недвижимости.

Как распределять бюджет между типами квартир

Количество оставшихся квартир не должно быть единственным критерием распределения бюджета.

Допустим, в проекте есть:

• 80 однокомнатных;
• 30 двухкомнатных;
• 15 трёхкомнатных.

Это не означает, что рекламный бюджет нужно распределять пропорционально остаткам.

Нужно учитывать:

• текущий темп продаж;
• план продаж;
• стоимость квартиры;
• маржинальность;
• уровень спроса;
• стоимость обращения;
• качество заявок;
• конверсию в встречу;
• конверсию в бронь;
• количество сделок.

Иногда один сегмент даёт дешёвые заявки, но почти не конвертируется в реальные продажи.

Другой может приносить более дорогие обращения, но значительно чаще приводить к бронированию.

Поэтому решение о перераспределении бюджета нельзя принимать только по CPL.

Почему нельзя сравнивать разные типы квартир только по стоимости заявки

Представим две рекламные кампании.

Если смотреть только на CPL, кажется, что студии рекламируются значительно эффективнее.

Но если посмотреть дальше по воронке, результат меняется.

Нужно отслеживать:

И делать это отдельно по продуктовым сегментам.

Именно поэтому интеграция рекламной аналитики с CRM особенно важна в недвижимости. Без неё можно постоянно увеличивать бюджет на кампанию с дешёвыми лидами, которая почти не приносит продаж.

Что делать, если определённый тип квартир продаётся хуже

Если один сегмент явно отстаёт по темпу продаж, не стоит сразу делать вывод, что проблема в рекламном канале.

Сначала нужно проверить всю цепочку.

1. Есть ли спрос на такой формат

Возможно, предложение объективно рассчитано на более узкую аудиторию.

2. Правильно ли определён покупатель

Например, большую квартиру рекламируют как просто «трёшку», хотя её основное преимущество — полноценная семейная планировка.

3. Понятна ли ценность квартиры

Если преимущества планировки требуют объяснения, одного рендера фасада может быть недостаточно.

4. Насколько конкурентна цена

Реклама не может полностью компенсировать сильный ценовой разрыв с сопоставимыми проектами.

5. Правильно ли сформулирован оффер

Иногда объявление говорит о скидке, хотя для целевой аудитории важнее готовая инфраструктура или большая площадь.

6. Соответствует ли посадочная страница рекламе

Если пользователь кликнул по объявлению о конкретном формате, но оказался в общем каталоге, часть конверсий теряется.

7. Что происходит после отправки заявки

Даже эффективная реклама не даст продаж, если:

• менеджер долго перезванивает;
• отдел продаж не знает рекламный оффер;
• клиента сразу переводят на другой объект;
• не фиксируется причина отказа.

Поэтому слабые продажи конкретного типа квартир нужно анализировать не только внутри рекламного кабинета.

Как разделить аналитику по квартирным сегментам

Для каждого крупного продуктового направления желательно видеть отдельные показатели.

Например:

Так становится понятно не только где дешевле заявка, но и какие типы квартир реально двигаются по воронке.

Это особенно важно при перераспределении бюджета между сегментами.

Практическая схема сегментации рекламы одного ЖК

Работу можно выстроить последовательно.

Шаг 1. Разобрать квартирографию

Собрать все доступные квартиры и планировки.

Шаг 2. Объединить их в продуктовые группы

Не по формальному признаку, а по реальной схожести предложения.

Шаг 3. Определить возможные сценарии покупки

Для каждой группы понять, кто и зачем может покупать такие квартиры.

Шаг 4. Сформулировать рекламные аргументы

Цена, площадь, планировка, отделка, инфраструктура, ипотека — выбирать только то, что действительно важно сегменту.

Шаг 5. Подготовить отдельные креативы и объявления

Не обязательно по одному на каждую квартиру, но хотя бы для ключевых групп.

Шаг 6. Подготовить релевантные посадочные страницы

Пользователь должен сразу видеть тот продукт, который ему рекламировали.

Шаг 7. Разделить аналитику

Не смешивать результаты студий и семейных квартир в одной общей цифре.

Шаг 8. Оптимизировать по продажам, а не только по заявкам

Стоимость обращения важна, но конечная цель девелопера — не лид сам по себе, а продажа квартиры.

Главное: рекламировать не количество комнат, а сценарий жизни

Сегментация рекламы жилого комплекса не должна заканчиваться разделением квартир на студии, однокомнатные и трёхкомнатные.

Покупатель выбирает не просто количество комнат.

Он выбирает решение конкретной задачи:

• впервые жить отдельно;
• переехать с партнёром;
• купить квартиру ребёнку;
• расширить жилплощадь после рождения детей;
• получить отдельный кабинет;
• переехать ближе к школе;
• сократить дорогу до работы;
• купить более функциональную планировку.

Если рекламное сообщение отражает этот сценарий, человеку проще понять, почему конкретная квартира подходит именно ему.

Поэтому сильная система продвижения одного ЖК выглядит не как единая кампания «квартиры от застройщика», а как набор связанных продуктовых направлений:

Такой подход помогает точнее распределять рекламный бюджет, видеть реальную эффективность разных групп квартир и не пытаться одним объявлением одновременно продавать принципиально разные продукты.