Привлекаем лиды для застройщика из Яндекс Директа, Авито, ЦИАН и других каналов, связываем рекламу с CRM и оптимизируем кампании по квалифицированным обращениям, встречам и результатам отдела продаж, а не по количеству заявок. Работаем с застройщиками по всей России и за рубежом, от одного ЖК до портфеля объектов.
В наших кейсах по новостройкам обращение стоит от 600 ₽, а квалифицированный лид от 7 до 18 тыс. ₽. До запуска мы определяем, какого покупателя считать целевым для вашего проекта, а после запуска управляем рекламой по этим критериям.
Застройщик, Москва и Санкт-Петербург, 3 года работы: более 8 640 лидов и около 85 продаж. До начала работы на рекламу в Директе потратили более 400 000 ₽ без продаж, а лид стоил более 8 000 ₽. После перестройки системы лид стоит 1 200–2 200 ₽, квалифицированный лид 14–18 тыс. ₽, а привлечение одной продажи 250–350 тыс. ₽ при рекламном бюджете около 21,5 млн ₽ за весь период. Сейчас приходит 600–700 лидов в месяц, 18–22% из них квалифицируются.
Общий объем сделок компании за период превысил 4 млрд ₽, около трети продаж приходит из digital. Генеральный директор ООО «Строительная компания МЕТРЫ» в официальной благодарности отметил, что удалось не только выстроить стабильный поток заявок, но и значительно улучшить их качество и оптимизировать стоимость привлечения клиентов.
Жилой квартал в Минске. Первая крупная бронь составила 81 млн ₽, а сделка на €1 000 000+ была получена в первый месяц работы. За 12 месяцев при рекламном бюджете около 10 млн ₽ лид не стоил дороже 3 600 ₽, объем сделок из рекламного источника составил 770 млн ₽ при среднем чеке около 35 млн ₽.
Выход грузинского девелопера на рынок РФ. Более 200 лидов в месяц, средняя стоимость лида 2 228 ₽, квалифицированного лида 11 166 ₽, конверсия в сделку около 2%. За первые два месяца проект вывели на аудиторию РФ и построили сеть лендингов под разные сегменты спроса.
Проект под NDA. За первые три месяца получили около 310 лидов при CPL около 2 300 ₽, квалифицированный лид стоил 7 279 ₽, конверсия лида в бронь составила около 1,9%. Первые две сделки пришли на третий месяц работы.
Большое количество заполненных форм само по себе не решает задачу застройщика. Важно, сколько обращений подходит проекту, сколько покупателей удалось квалифицировать и что происходит с ними дальше. Поэтому результат обработки каждого обращения фиксируем в CRM, а подтвержденные квалификации и другие значимые этапы возвращаем в рекламные системы для оптимизации.
В зависимости от проекта учитываем жилой комплекс, корпус или конкретное предложение, планировку и площадь, бюджет покупателя, способ оплаты, срок покупки, источник и рекламную кампанию, результат квалификации, встречу или показ, бронь и сделку. Главная метрика: стоимость обращения нужного качества и его движение по воронке, а не минимальная цена формы.
Критерии целевого обращения согласуем до запуска с застройщиком и отделом продаж, чтобы маркетинг, руководитель и менеджеры оценивали результат одинаково.
В наших проектах квалифицируется 18–30% обращений: 18–22% в СК Метры и 25–30% по другим проектам со второго месяца работы.
У покупателя большой семейной квартиры, инвестора и клиента, который считает ежемесячный платеж, разные мотивы. Общий оффер «квартиры от застройщика» смешивает этот спрос и мешает оптимизации. В СК Метры 95% покупателей студий оказались инвесторами, поэтому рекламу перестроили с общей недвижимости на инвестиционные сценарии.
Логика простая: отдельный сегмент, отдельный оффер, подходящее объявление, своя посадочная, понятное действие. Начинаем с основных сценариев и расширяем структуру по результатам тестов, в крупных проектах это до 40 посадочных. Конверсия посадочной в обращение на рекламном трафике около 1,2%. В СК Метры лучше всего сработала короткая страница: оффер, преимущества, квиз.
Изучаем объекты, планировки, цены, условия покупки и конкурентов. В объявлении сразу даем ориентиры: что продается, где, в чем преимущество и сколько стоит. Объявление без цены собирает трафик, объявление с ценой собирает заявки. Пример из проекта: «Питер. Доходные студии от 7 млн на Рубинштейна».
Страница продолжает предложение из объявления: выбранный ЖК, тип квартир, бюджет, ипотека или инвестиционный сценарий. Вместо большого сайта человек видит короткий лендинг, одноблоковую страницу или квиз.
Делим кампании по намерению и сегментам спроса, работаем с поиском, РСЯ, Мастером кампаний и ретаргетингом там, где они дают нужную экономику. Регулярно разбираем запросы, площадки, географию, устройства и результаты квалификации. Корректировки вносим каждые 3 дня, отчет отправляем еженедельно.
Подключаем классифайды как отдельные источники: структура объявлений, размещение объектов и платное продвижение. Дешевые лиды не повод увеличивать бюджет: если обращения не квалифицируются, канал дорабатываем или отключаем.
Геосервисы, ретаргетинг, медийное продвижение и другие инструменты подключаем по ситуации конкретного застройщика, а не по шаблону.
Один канал может окупаться в одном проекте и не окупаться в другом, поэтому бюджет следует за качеством обращений, а не за привлекательной ценой заявки. В СК Метры РСЯ и Мастер кампаний давали стабильный поток лидов, и их масштабировали. Поиск оказался в 3–5 раз дороже по CPL, а Авито приводил лиды по 2 500–3 000 ₽ без продаж, поэтому оба канала там отключили.
Если кампания приводит квалифицированных покупателей и помогает выполнять план продаж, масштабируем ее. Если заявки есть, а результата после квалификации нет, меняем настройки, предложение, посадочную или перераспределяем бюджет.
Мусорные заявки загружают отдел продаж и искажают данные для рекламных алгоритмов. Поэтому защищаем формы от автоматических отправок, проверяем контакты, ежедневно чистим слабые площадки РСЯ, ведем минус-фразы, контролируем географию, автотаргетинг и корректировки по устройствам.
После ежедневной чистки площадок нормальным считаем уровень отказов в РСЯ 30–35%. Кампании обучаем на подтвержденных действиях покупателей, а не на любой отправленной форме.
Передаем обращения из рекламных источников и форм в CRM, проверяем тестовые заявки, сохранение меток и назначение ответственных. В карточке лида остаются источник, кампания, объект интереса, ответы из формы, бюджет, срок покупки и результат квалификации.
Окно обучения алгоритма Директа около 7 дней, а решение о покупке квартиры принимается неделями. Поэтому значимые статусы из CRM передаем в Директ как офлайн-конверсии. Единый контур: реклама → сайт → звонки и формы → CRM → квалификация → встреча → бронь → сделка.
Результат зависит и от того, что происходит после получения контакта. В согласованный состав работ можем включить анализ первичной обработки заявок, прослушивание звонков, разбор причин отказов, рекомендации по первичному диалогу и контроль статусов в CRM. Первый звонок рекомендуем делать в течение 15 минут.
Обратную связь используем для корректировки рекламы. Если приходят покупатели с неподходящим бюджетом, меняем аудиторию, оффер, цену в объявлении или вопросы формы. Если обращения подходят, но не доходят до встречи, отдельно разбираем этот участок воронки. Для масштаба: рост конверсии из квалифицированного лида во встречу с 40% до 50% дает на 25% больше сделок при том же бюджете, что равносильно снижению стоимости лида примерно на 20%.
Для каждого ЖК выстраиваем отдельную структуру кампаний и аналитики, а не смешиваем проекты ради удобства рекламного кабинета. По каждому видно, сколько потрачено, сколько получено обращений и квалифицированных лидов, сколько клиентов дошло до встречи или показа, какие предложения работают лучше и где нужно перераспределить бюджет. Если покупатель рассматривает несколько проектов застройщика, история его интереса сохраняется в CRM.
Приоритетные предложения продвигаем отдельно: определенные планировки, квартиры конкретной площади, большие семейные квартиры, объекты в заданном бюджете, особые условия покупки, отдельные корпуса или очереди. Под каждое направление формируем свой оффер, объявления и при необходимости посадочную страницу. Так бюджет работает на текущий план продаж, а не делится поровну между всем ассортиментом.
Каждое спорное обращение должно иметь понятную причину.
Сверяем контакт с CRM и историей обращений. Период проверки дублей и правила учета повторов согласуем заранее: новый покупатель и повторное обращение одного клиента в одну категорию не попадают.
Не признаем обращение нецелевым после одной попытки звонка. Фиксируем попытки связи и держим отдельный статус до завершения принятого порядка обработки.
Фиксируем конкретную причину: неподходящий бюджет, другой регион, аренда вместо покупки, отсутствующий тип недвижимости, некорректный контакт или отсутствие подтвержденного интереса. По накопленной статистике причин корректируем рекламу и посадочные страницы.
Отделяем его от клиентов с ближайшим сроком покупки и работаем с ним отдельно, не смешивая с горячими лидами.
Стоимость обращения остается важной, но не единственной. Смотрим всю цепочку: обращение → квалифицированный лид → встреча или показ → бронь → сделка. Две кампании могут приводить одинаковое число заявок, но в одной подходит половина, а в другой малая часть, и для отдела продаж они стоят принципиально по-разному.
Пример воронки в СК Метры: 600–700 лидов в месяц по 1 200–2 200 ₽, из них 108–154 квалифицированных по 14–18 тыс. ₽.
Не ограничиваем отчет показами, кликами и заявками. По согласованному составу аналитики показываем расходы по каналам, обращения и их динамику, квалифицированные лиды и долю целевых, причины отклонения, обращения в обработке, встречи и показы, брони, сделки, динамику по отдельным ЖК и предложениям и решения по перераспределению бюджета. Данные собираем в едином дашборде по воронке в Yandex DataLens.
Продажи анализируем по дате первого обращения: сделка текущего месяца может быть результатом лида, полученного значительно раньше.
Расходы делим на рекламные площадки, сервисы и работу команды. Заказчик видит, сколько уходит непосредственно в рекламные кабинеты и сколько стоит управление, поэтому экономику разных источников можно сравнивать без общего непрозрачного бюджета. Рекламный бюджет оплачивается напрямую в кабинет Директа и в стоимость работ не входит.
Берем на себя согласованный набор задач: рекламные кампании, офферы и их тестирование, посадочные страницы, квизы и формы, интеграцию с CRM, аналитику, контроль качества трафика и оптимизацию каналов. Подходит, если систему привлечения покупателей нужно выстроить или существенно перестроить.
Можем взять отдельно Яндекс Директ, Авито, ЦИАН или другое направление, если часть маркетинга ведет ваша команда или другие подрядчики. До старта определяем, как учитываем источник и его вклад в общую воронку.
Для подходящих проектов рассматриваем оплату за обращение или квалифицированный лид. До запуска фиксируем критерии целевого обращения, способ проверки, правила учета повторов, причины отклонения, порядок сверки и условия перерасчета. Условия считаем индивидуально. Формат с пониженным фиксом и оплатой за результат доступен при рекламном бюджете от 200 000 ₽ в месяц.
Партнерскую модель обсуждаем после анализа проекта и воронки. Нужны корректный учет источников, доступ к результатам обработки обращений и заранее согласованные правила отнесения сделки к рекламному источнику. Обычно первые 1–2 месяца работаем по фиксу с KPI, пока связка не найдена, затем основная часть оплаты может зависеть от результата.
Экономика различается даже у двух ЖК в одном городе. На результат влияют регион, класс и стоимость квартир, конкуренция, узнаваемость застройщика, текущий спрос, используемые каналы, требования к квалификации, качество посадочных страниц, а также скорость и качество обработки обращений отделом продаж.
Поэтому до запуска готовим медиаплан с исходными допущениями, а после накопления статистики сверяем прогноз с фактом и корректируем бюджет. Около 14 дней уходит на подготовку и запуск, еще около 28 дней на обучение кампаний и стабилизацию стоимости лида, а с третьего месяца объем квалифицированных обращений можно прогнозировать.
Расскажите, какой ЖК или портфель объектов нужно продвигать, в каком регионе вы работаете и какие задачи стоят перед отделом продаж. Если реклама уже запущена, пришлите данные по расходам, обращениям, квалификации и движению покупателей.
Подготовим предложение: сегменты покупателей, приоритетные каналы, структура кампаний, нужные посадочные страницы, критерии квалифицированного лида, схема передачи обращений в CRM, рекламный бюджет для тестового периода и показатели, по которым будем оценивать результат.
Основные источники: Яндекс Директ, Авито и ЦИАН, дополнительно геосервисы, ретаргетинг и медийное продвижение. Набор каналов зависит от региона, класса жилья и конкуренции, а сравнивать их нужно по квалифицированным обращениям и продажам, а не по цене заявки.
Обращение стоит от 600 ₽. В наших кейсах по новостройкам квалифицированный лид обходился от 7 до 18 тыс. ₽. Точная цифра зависит от региона, класса жилья, конкуренции и критериев квалификации, поэтому до запуска мы считаем ее в медиаплане под ваш ЖК.
Обращение, которое подтверждено по критериям, согласованным с застройщиком и отделом продаж: интерес к объекту, подходящий бюджет, способ покупки и срок принятия решения. Критерии фиксируются до запуска, чтобы маркетинг и продажи оценивали результат одинаково.
Подготовка и запуск занимают около 14 дней, стоимость лида стабилизируется примерно через 28 дней, а объем квалифицированных обращений становится прогнозируемым с третьего месяца. Сроки сделок зависят от цикла выбора: в одном из проектов первая крупная бронь пришла в первый месяц, в другом первые две сделки на третий.
Да, для подходящих проектов рассматриваем оплату за обращение или квалифицированный лид, а также модель с привязкой к результатам продаж. Для этого заранее фиксируем критерии, способ проверки, правила учета повторов и порядок сверки.
Доступ к CRM и статусам обращений, критерии целевого лида, актуальные цены и планировки, ответственные за обработку заявок и готовность звонить в течение 15 минут. Чем быстрее маркетинг получает информацию об изменениях в объектах, тем меньше вероятность рекламировать предложение, которого уже нет.
Последовательно проверить рекламное предложение, соответствие рекламы объектам, качество обращений, скорость первого контакта, квалификацию и работу с покупателем после заявки. Если оценивать только стоимость заявки, причину найти не получится, поэтому смотрим всю воронку до встречи, брони и сделки.
Да. Для нескольких ЖК строим отдельную структуру кампаний и аналитики по каждому объекту. Если реклама уже идет, анализируем расходы, обращения и квалификацию, а при необходимости берем в работу отдельный канал: Директ, Авито или ЦИАН.
